10 millions d'utilisateurs: l'application Setlog défie BeReal

À 9 heures, quelqu'un boit son café. À 18 heures, un autre rentre chez lui. Ces instants anodins, filmés deux secondes chaque heure, forment le cœur du succès de l'application Setlog, qui bouleverse les habitudes des réseaux sociaux en Asie de l'Est depuis le printemps.

Le principe est simple. Une notification arrive toutes les heures, l'utilisateur filme deux à quatre secondes de sa journée, sans filtre ni montage possible. En fin de cycle, l'application assemble automatiquement ces fragments en une vidéo (un vlog) partagée avec un groupe fermé de douze amis au maximum.

Une ascension portée par la K-pop

Lancée en décembre 2025 par la start-up New Chat, basée à New York, Setlog revendique environ 10 millions d'utilisateurs dans le monde et 60 millions de vidéos envoyées chaque jour, selon sa maison mère citée par BFMTV.

L'engouement est parti de Corée du Sud. En mai, l'application s'est hissée à la troisième place des téléchargements sur l'App Store local, juste derrière Gemini et Claude. Les membres du groupe Seventeen ont documenté leur quotidien et les coulisses de leurs concerts sur l'application, tandis que Karina, d'Aespa, s'en est aussi emparée, selon BFMTV. Le vlog du 11e anniversaire de Seventeen a été massivement repartagé sur Instagram et TikTok.

Depuis, la majorité des utilisateurs viennent du Japon, où l'application compte plus de 6,5 millions d'utilisateurs actifs en juin, d'après BFMTV. Près d'un tiers des téléchargements provient par ailleurs du Vietnam, des Philippines ou d'Indonésie, selon le cabinet AppMagic.

Zéro publicité, zéro algorithme

Setlog revendique une rupture avec les réseaux sociaux classiques. Pas de fil de recommandation, pas de course aux likes, pas de collecte de données sur l'âge ou le sexe des utilisateurs. En dehors du mode « log » partagé entre amis, l'application propose un mode solo et un mode « zip », qui permet d'échanger des photos à usage unique avec une seule personne.

« Si les gens utilisent une application comme celle-ci, c'est parce qu'ils le font avec leurs amis proches et qu'ils recherchent ce niveau de confidentialité », Devin Doty, fondateur de New Chat.

Cette sobriété séduit particulièrement les jeunes femmes, observe Kaito Nishimura, dirigeant d'une agence de marketing tokyoïte spécialisée dans les tendances chez les jeunes, cité par BFMTV.

« Elles craignent d'être importunées ou de recevoir des photos inappropriées en ligne », Kaito Nishimura, dirigeant d'une agence de marketing à Tokyo.

Le fondateur de New Chat, Devin Doty, a passé huit ans chez Snap comme designer produit avant de lancer Setlog. L'application reste pour l'instant totalement gratuite et sans publicité, un choix que son concurrent BeReal n'a pas tenu dans la durée : le réseau social français a progressivement ouvert la porte aux marques et aux célébrités, tout en continuant de croître au Japon, où il affichait 6,5 millions d'utilisateurs actifs en juin, en hausse de 30% sur un an, selon BFMTV.

Lever des fonds avant de conquérir les États-Unis

New Chat cherche désormais à réduire de moitié ses coûts mensuels de fonctionnement, évalués à environ 360 000 dollars, selon BFMTV. En septembre, la start-up a bouclé une première levée de fonds de 12,5 millions de dollars, menée par le groupe japonais SBI.

Reste l'étape la plus difficile : convaincre les utilisateurs américains, marché d'origine de l'entreprise mais encore marginal pour l'application. Les États-Unis figurent déjà au quatrième rang des pays où Setlog est le plus téléchargé, derrière le Japon, les Philippines et la Corée du Sud, selon Le Figaro. New Chat a commencé à tester du contenu produit par des micro-influenceurs pour accélérer cette conquête.

« Tant que les membres de mes groupes l'utilisent, je me vois bien l'utiliser pendant des années », Erika Morales, utilisatrice à Seattle.

Erika Morales, graphiste de 30 ans installée à Seattle, fait partie des premières utilisatrices américaines, découvrant l'application grâce à ses idoles de K-pop préférées. Elle dit accepter l'idée d'une future publicité, à condition que ses amis restent sur l'application. New Chat, de son côté, envisage plutôt un système d'abonnement que la publicité pour assurer sa rentabilité, tout en reconnaissant que la priorité reste, pour l'instant, de maintenir la croissance.