21% d'écart sur le prix du Big Mac selon le restaurant

D'un restaurant à l'autre, le prix du Big Mac peut varier du tout au tout : 5,69 dollars dans l'un, 6,89 dollars à peine deux kilomètres plus loin, dans un établissement équivalent. C'est ce qu'a constaté Reuters en septembre dans deux McDonald's de Fresno, en Californie, tous deux exploités directement par l'enseigne. Derrière cet écart de 21 %, un système de tarification piloté par l'intelligence artificielle.

Un moteur qui calcule un "prix optimal" par restaurant

Selon l'enquête de Reuters, publiée le 29 septembre, McDonald's utilise une plateforme fondée sur des algorithmes de machine learning depuis au moins 2019. L'outil analyse en continu les données de millions de transactions quotidiennes dans les quelque 14 000 restaurants américains de la chaîne.

Il en tire ce que l'entreprise appelle le prix du Big Mac "optimal" pour chaque établissement et chaque produit du menu, des sodas au café vendu à prix réduit pour les seniors. Le système, géré par la société Tiger Analytics, estime la "sensibilité au prix" des clients dans chaque zone et tient compte des tarifs pratiqués par des concurrents comme Wendy's ou Burger King.

Des captures d'écran de l'interface consultées par Reuters montrent des messages adressés aux franchisés, du type "votre restaurant montre une sensibilité MOYENNE au prix", fondés en partie sur la volonté de payer estimée dans le secteur.

Des écarts qui se creusent entre restaurants voisins

Trois franchisés ont indiqué à Reuters que l'outil a accentué des différences de prix déjà existantes pour un même produit, y compris entre deux quartiers d'une même zone. McDonald's n'a pas pu confirmer que l'écart de Fresno relève uniquement de l'algorithme, d'autres facteurs comme le coût local ou les promotions pouvant entrer en jeu.

Un document interne consulté par Reuters montre que la maison mère surveille le respect des prix recommandés et note chaque écart par rapport à l'algorithme. Certains franchisés affirment que l'outil a poussé à des hausses marquées pendant la pandémie puis lors des pics d'inflation, avant d'adopter récemment des recommandations plus conservatrices, parfois à la baisse, ce qui a aussi créé des tensions avec le siège.

Une plainte en justice et une communication sous contrôle

En 2023, l'outil avait suggéré à un franchisé du Connecticut, George Michell, de facturer environ 18 dollars un menu Big Mac vendu près d'une autoroute. Ce tarif, devenu viral, a débouché sur une plainte de ce restaurateur, qui accuse la marque d'avoir tenté de l'évincer du système de franchise pour des raisons discriminatoires. La procédure est toujours en cours.

Cinq propriétaires de restaurants ont par ailleurs déclaré à Reuters avoir subi des pressions pour suivre les recommandations de l'outil de tarification, alors que McDonald's insiste sur le fait que les franchisés restent libres de fixer leurs propres prix.

« a tool, not a mandate, designed to provide restaurant-specific recommendations to help franchisees deliver value for customers and make informed business decisions », McDonald's, porte-parole de l'entreprise.

L'entreprise a aussi qualifié l'enquête de Reuters de "spéculative et mal informée", estimant qu'elle cherche à présenter une "pratique commerciale standard" comme quelque chose de controversé. McDonald's n'a pas précisé dans quels marchés internationaux son moteur de prix est également déployé.

Un risque de surveillance antitrust

L'usage croissant d'algorithmes de tarification par de grandes enseignes attire déjà l'attention des autorités de la concurrence américaines, qui s'inquiètent du risque de hausses coordonnées de facto entre réseaux de magasins. Reuters souligne que le plan de McDonald's vise d'abord à soutenir les profits du siège, tout en risquant d'éloigner une partie de la clientèle et d'attirer un examen antitrust.

Le débat s'inscrit dans un mouvement plus large de régulation de l'intelligence artificielle par les pouvoirs publics américains, qui ont par ailleurs mis en place un canal dédié aux incidents liés à l'IA avec la Chine. McDonald's n'a pas annoncé de calendrier pour une éventuelle révision de son dispositif de tarification.