Californie : les publicités devront signaler les IA

Le gouverneur démocrate Gavin Newsom a signé mercredi 16 septembre 2026 une nouvelle loi californienne visant les publicités qui mettent en scène des acteurs ou des présentateurs fabriqués par intelligence artificielle. Le texte impose de mentionner clairement, auprès des consommateurs, que ces personnages générés par IA ne sont pas de véritables interprètes.

Ce message d'avertissement devra apparaître à partir du 1er janvier 2027, quel que soit le support : télévision, radio, internet ou réseaux sociaux. Toute publicité qui ne respecterait pas cette obligation s'expose à des sanctions.

Un texte négocié avec le syndicat des acteurs

Le syndicat américain des acteurs, SAG-Aftra, a directement participé à l'élaboration de la loi. Cette organisation avait paralysé Hollywood en 2023 lors d'une grève historique où l'encadrement de l'IA figurait déjà au cœur des négociations avec les studios.

« Les Californiens méritent de savoir quand la personne qui leur vend quelque chose n'est pas une personne du tout », Gavin Newsom, gouverneur de Californie.

Le négociateur en chef du syndicat, Duncan Crabtree-Ireland, a salué un texte qui « offre aux consommateurs une plus grande transparence en précisant clairement quand ils regardent des personnages artificiels plutôt que de véritables artistes ».

« Il s'agit d'une étape importante dans le cadre d'un effort plus large visant à protéger les consommateurs contre les pratiques trompeuses liées à l'IA, et à garantir que la technologie de l'IA ne soit pas utilisée au détriment de la créativité humaine et du consentement », Duncan Crabtree-Ireland, négociateur en chef de SAG-Aftra.

Le troisième texte californien de l'année sur l'IA

Cette loi s'ajoute à un arsenal déjà dense adopté par l'État, qui avait déjà promulgué en début de mois treize lois contre l'addiction aux réseaux sociaux et les chatbots. La Californie a mis en place le 2 août 2026 le California AI Transparency Act (issu de la loi SB 942), qui impose aux fournisseurs d'IA générative dépassant un million d'utilisateurs mensuels d'intégrer un marquage de provenance dans leurs contenus et de proposer un outil de détection gratuit.

En 2025 déjà, l'État avait promulgué une loi obligeant les opérateurs de chatbots à orienter vers des services d'urgence les utilisateurs exprimant des pensées suicidaires. New York applique de son côté, depuis l'été 2026, une loi similaire sur l'étiquetage des publicités utilisant l'IA.

Une régulation qui contraste avec la ligne fédérale

L'administration de Donald Trump plaide au contraire pour limiter les contraintes pesant sur l'industrie de l'IA, dans un contexte de course technologique avec la Chine. Face à cette approche libérale au niveau fédéral, plusieurs grands États américains légifèrent séparément.

Selon le cabinet Entagl, dix-neuf États ont adopté des lois sur l'IA ou les chatbots lors des sessions 2025-2026, parmi lesquels l'Utah et le Texas, qui imposent des obligations de divulgation dans les secteurs réglementés comme la santé ou la finance. En Europe, l'article 50 du règlement sur l'IA impose depuis le 2 août 2026 des obligations comparables, avec des amendes qui peuvent atteindre 15 millions d'euros ou 3 % du chiffre d'affaires mondial d'une entreprise, le montant le plus élevé étant retenu.

Sur les plateformes publicitaires, Meta a de son côté introduit des « Notices sur l'IA » consultables via le menu des publicités, avec une déclaration manuelle obligatoire pour les annonces à caractère politique ou social utilisant des contenus réalistes générés par IA. La nouvelle loi californienne s'appliquera à l'ensemble des annonceurs diffusant leurs publicités dans l'État, qu'ils soient basés aux États-Unis ou à l'étranger.